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Von Hybridautoren und dem Sterben der Midlist

Impressionen vom #Litcamp17

Was waren das noch für schöne Zeiten, als die Klischee-Schubladen noch klar definiert waren! Es gab die arroganten (Groß-)Verlagsautoren, die hochwertige Literatur schrieben, erfolgreich waren und Buchläden füllten. Und dann gab es die Self-Publisher, die selbstverliebten Traumtänzer, die kein Verlag haben wollte. Zum Glück sind diese Vorurteile – auch dank der Verbreitung von Book-on-demand-Anbietern – weitgehend passé. In manchen Köpfen mögen solche Klischees noch verankert sein, doch sie weichen zunehmend auf. Immer mehr Autoren entscheiden sich bewusst dafür, ihr Buch selbst zu verlegen, oder als Hybrid-Autor (Vorsicht, nicht Hybrid-Auto, das ist was anderes!) sowohl im Verlag als auch im Self-Publishing zu veröffentlichen. Der Selbstverlag hat sein Schmuddelimage verloren.

Auf dem Literaturcamp 2017 in Heidelberg fanden sich gleich zwei ehemalige Großverlags-Autoren, die umfangreich von ihrem Ausstieg aus der Verlagswelt berichtet haben und von den Gründen, die sie dazu bewogen haben, zum Self-Publishing zu wechseln. Für mich, die ich immer noch auf der Suche nach der optimalen Veröffentlichungs-Strategie bin, ein echter Augenöffner.

„Verlage wagen nichts Neues!“

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„Wie mutig sind Verlage noch?“ Session von Martin Krist auf dem Litcamp2017

Martin Krist schreibt seit rund 20 Jahren Bücher, veröffentlich Biographien, Thriller und Erotik. In seiner Session auf dem LitCamp, die im Livestream übertragen wird, findet er klare Worte dafür, warum ihn seine Arbeit als Verlagsautor frustriert. „Publikumsverlage wollen keine Experimente“, sagt er sinngemäß. Sie wollen den Mainstream bedienen. Sie wollen lieber den sechsten Dan Brown oder den vierten Joe Katzenbach, als einen neuen, ungewöhnlichen Autor mit frischen Ideen. Sie trauen sich nicht, Risiken einzugehen, etwas zu wagen, neue Wege zu beschreiten. Die ultimative Bestätigung kommt dabei von Nika Sachs. Ihr Manuskript wurde von einer Agentur abgelehnt, weil es „zu clever“ und zu „persönlich authentisch“ sei. Aber, so die Agentur, sie könne es ja mal mit der Veröffentlichung versuchen. Manchmal würde das funktionieren.

Von Autorenseite kommen überwiegend klare Worte: Wenn die Verlage nicht anfangen würden, Risiken einzugehen, auch innovative, neue Literatur zu fördern, würden sie sich langfristig selbst abschaffen. Zu verlockend sei die Option, im Self-Publishing eigene Ideen direkt und unmittelbar umzusetzen. Auch als Leser scheint es doch attraktiver, unter den erfolgreichen Self-Publishern oder engagierten Kleinverlagen die Perlen heruszupicken, statt den dritten Aufguss bekannter Plots und Charakterkonstellationen zu lesen. „Den trinkenden Ermittler kann ich nicht mehr sehen“, bestätigt Martin Krist.

Ein provokanter Einwand erreicht die Diskussion jedoch von außerhalb des Litcamps: „Wie können Autoren vom Markt leben, aber nicht für ihn schreiben wollen?“ Ein guter Punkt. Wie lässt sich diese Diskrepanz vereinbaren?

Der Markt, das unbekannte Wesen

Zu allererst sollten wir uns im Klaren darüber werden: Was ist überhaupt „der Buchmarkt“? Eine schwierige Frage. Der Markt speist sich aus vielen Größen. Aus Leserinteressen, aus Verlagsmarketing und aus den Präferenzen der Buchhändler, die die Produkte platzieren und bewerben.

Klar ist auf jeden Fall, er ist keine statische Größe. Vor Harry Potter gab es keinen Markt für Romane über Zauberer. Vor Twilight keinen Markt für Vampir-Romantasy. Es braucht einen Vorreiter, eine Ikone, die den Weg bereitet. Nun ist es sicherlich vermessen zu glauben, dass in jedem Autor eine J.K. Rowling oder eine Stefanie Meyer steckt, aber Hand aufs Herz: wissen können wir es nicht. Und hätte vor 20 Jahren nicht ein englischer Kleinverlag das Experiment gewagt, einen Zauberschüler in Mini-Auflage von 500 Stück zu drucken, wäre die Fantasy um einiges ärmer.

Dennoch ist es schwer, den großen Verlagen diesbezüglich einen Vorwurf zu machen. Verlage sind Wirtschaftsunternehmen, sie müssen verkaufen. Geld wird nicht mit der verhältnismäßig kleinen Gruppe der Intensiv- und Vielleser gemacht, die exzessiv über ihre Lektüre nachdenken und innovative Inhalte suchen, sondern mit der riesigen Gruppe an Gelegenheitslesern. Den Urlaubs-, Bahnfahr-, „Ich brauch jetzt was Seichtes für zwischendurch“-Lesern. Mal ehrlich – wir alle nehmen uns regelmäßig vor, anspruchsvolle Literatur zu lesen, Netflix mal auszuschalten und ein gutes Buch in die Hand zu nehmen. Aber allzu oft werden wir diesen Ansprüchen auch nicht gerecht.

Wir halten fest: Gerade im Großverlags-Kontext sinkt die Bereitschaft für Experimente, für Risiken, für Neues. Eine Entwicklung, die viele Autoren frustriert, denn egal wie handwerklich präzise und professionell ein Autor arbeitet, der Wunsch nach Innovation und Weiterentwicklung bleibt immer präsent. Nun kann man es Verlagen nicht zum Vorwurf machen, wirtschaftlich zu denken. Martin Krist hat eine andere Empfehlung: „Die Verlage sollten sich wieder mehr auf ihre Kernkompetenzen besinnen: neue Autoren finden, fördern und behalten.“

Das Sterben der Midlist

Eine andere negative Entwicklung prangert sowohl Martin Krist als auch Lilith van Doorn an, die ebenfalls in großen Verlagen veröffentlicht hat, sich jetzt aber in Richtung Self-Publishing orientiert. „Das meiste Geld“, erklärt Martin Krist, „fließt in die Bestsellerautoren. Die Midlist-Autoren gehen dabei unter.“ Werbung wird für die Megaseller gemacht, die Importe, die großen Namen. Nicht für die Neulinge, von denen man sich nur mittlere Verkaufszahlen erhofft. Demnach ein weiterer Faktor, der zum Frust bei Verlagsautoren führt. Wer nicht zu den ganz großen Megasellern gehört, geht schnell in der Masse unter und unterliegt der Gefahr, als Flop abgestempelt zu werden. „Viele Autoren vermissen die Wertschätzung“, erklärt Lilith van Doorn. Autoren erleben sich im Großverlag als Content-Maschinen, sogar das Wort „Fußabtreter“ fällt.

Wer davon ausgeht, als Autor im Großverlag durch die verkauften Bücher automatisch ein Vermögen zu verdienen, der irrt. Die meisten Autoren leben vom Garantiehonorar („Vorschuss“), das sich allerdings selten in einem Rahmen bewegt, der finanzielle Sorglosigkeit ermöglicht. Die einzige Chance besteht darin, wieder und wieder zu veröffentlichen, viel zu schaffen – und erfolgreich zu sein. „Flopt das Buch eines Autors“, erklärt Lilith van Doorn, „ist sein Name oft verbrannt. Dann besteht die einzige Chance in einem neuen Pseudonym.“ Oder im Weg ins Self-Publishing.

Letzter Ausweg Self-Publishing?

In ihrer Session trägt Lilith van Doorn eine ganze Reihe Pro- und Kontra-Argumente zusammen, die für bzw. gegen Verlag oder Selfpublishing sprechen. Ich hab sie euch in folgender Übersicht einmal zusammen gestellt.

TabelleSPVerlagGrundlegend lässt sich zusammenfassen: Sowohl Self-Publishing als auch die Arbeit als Verlagsautor bieten Vor- und Nachteile gleichermaßen. Sie sollten nicht als konkurrierende Pfade betrachtet werden, sondern viel eher als unterschiedliche Wege, um zum selben Ergebnis zu kommen, nämlich das eigene Buch zu verkaufen und die eigenen Geschichten zu verbreiten. Welcher Weg dabei der Beste ist, muss jeder Autor für sich selbst entscheiden.  Persönlichen Vorlieben, finanzielle Gesichtspunkte und literarische Wunschthemen können bei der Entscheidungsfindung helfen.


Wer noch tiefer in die Materie eintauchen will, kann sich die gesamte Diskussion mit Martin Krist auch in einem Video der Session anschauen. Außerdem gibt es auf Tapsis Bücherblog noch eine weitere sehr gute Zusammenfassung.

Mehr von mir über das LitCamp:

Gott würfelt nicht, Autoren schon

Die Schubladen-Problematik

Über Genre-Verwirrungen, Klischees und Gewohnheiten

Die Fantastik und IKEA

Manchmal habe ich das Gefühl, die Belletristik ist schlimmer als ein PAX-Schrank von IKEA: voll von Schubladen, Fächern, Ordnungs- und Sortierungssystemen (und die Beschreibung ist verdammt kompliziert). Das fieseste Schubladen-Problem scheint die Fantastik zu haben, zumindest nehme ich es so wahr.

Fantasy, Fantastik, Low Fantasy, High Fantasy, Science-Fiction, Science Fantasy, Urban Fantasy, Paranormal Fantasy, Romantasy … die Liste ist endlos erweiterbar. Für jede Unterform scheint es weitere Unterformen zu geben, sodass teilweise echte Begriffsmonster entstehen, wenn man einen Roman ganz spezifisch einer Kategorie zuordnen will. Eine sehr spannende und gleichzeitig auch erschreckende Übersicht über sämtliche Subgenres der Fantastik bietet übrigens diese Seite hier.

Was das Chaos perfekt macht, ist die Tatsache, dass sich Definitionen, je nach Sprachraum und Community, unterscheiden können. Schon der Versuch, Fantasy und Fantastik auseinander zu halten,  ist knifflig Fantastik umfasst in der Regel alle Werke, die in der Realität angesiedelt sind, aber übersinnliche, nicht-menschliche oder außerirdische Erlebnisse einschließen. Darunter fallen klassische Schauerromane á la H. P. Lovecraft ebenso wie die moderne Science Fiction oder Dystopien. Unter Fantasy werden hingegen eher die Werke zusammengefasst, die in fantastischen Welten angesiedelt sind (z.B. „Der Herr der Ringe“) oder eine fantastische Parallelwelt innerhalb unserer Welt postulieren (z.B. „Harry Potter“). Gerade Letzterer sträubt sich aber schon wieder ein bisschen gegen diese klare Zweiteilung.

Wir sehen also, dass die Fantastik als Genre extrem weit gefasst ist. Während wir in jedem Krimi erwarten, dass es um einen Kriminalfall, eine/n Ermittler/in und eine/n Täter/in (oder mehrere) geht, ist die einzige Gemeinsamkeit in der Fantastik das fantastische Element. Das Erzählen über fantastische, nicht-irdische oder historische Begebenheiten in all ihren Facetten. Die Bandbreite ist also enorm.

Dagegen birgt jedes Subgenre, so schwer sie teilweise auseinanderzuhalten sind, eigene Konventionen und Settings. In einem Steampunk-Roman erwartet man andere Prämissen und Themen als in einem Science-Fiction-Roman. Und ein High-Fantasy-Epos wird andere Konflikte aufbringen als eine Romantasy-Geschichte. Allein die Verortung in einem bestimmten Genre erzeugt also eine gewisse Leser-Erwartung. Doch wie gelingt es, diese Lesererwartung in die richtige Richtung zu lenken?

Drin ist, was draufsteht

Als Verbraucher sind wir gewohnt, dass auf jeder Verpackung genau steht, was wir darin vorfinden. Erst diese Woche hat der EuGH in einem Gerichtsurteil festgelegt, dass die Bezeichnung „Käse“ nur für tierische Milchprodukte zulässig ist – denn der Verbraucher soll nicht über den Inhalt der Packung  getäuscht werden. Analog dazu war der Aufschrei groß, als vor einigen Jahren in der Tiefkühllasagne Pferdefleisch nachgewiesen wurde, wo doch „Rind“ auf dem Etikett stand.

Mit Büchern verhält es sich ähnlich, allerdings finden wir auf dem Cover eines Romans selten ganz konkrete Hinweise auf das Genre. Teilweise behelfen sich Verlage durch einen Genre-Schriftzug wie „Thriller“ oder „ein Fantasy-Roman“, doch das ist eher die Ausnahme. Meistens sind es Cover, Titel und Klappentext, die dem Leser den richtigen Eindruck vom Inhalt vermitteln und die passende Zielgruppe ansprechen sollen. Das funktioniert meistens, aber nicht immer.

Allzu häufig liest man in Amazon-Rezensionen negative Reviews, bei denen die Passung aus Erwartung und Produkt nicht funktioniert hat. Der (potentielle) Leser formt sich eine gewisse Erwartung über ein Buch, die sich aus der Gestaltung des Covers, dem Klappentext und der Platzierung im Bücherregal (auch im virtuellen) speist, und wird diese nicht erfüllt, ist die Enttäuschung oft groß. Der Leser ist bestenfalls irritiert, schlimmstenfalls fühlt er sich betrogen. Genau wie der Kunde bei der Pferde-Lasagne.

Don’t judge a book by its Cover – oder doch?

In einer Umfrage der Uni Karlsruhe gaben 57 % der Leser an, beim Kauf eines Buches in erster Linie auf das Cover zu achten. Zugegeben, auch ich gehöre zu diesen Leuten. Gerade im Buchhandel ist es häufig ein herausstechendes Cover, das mich dazu bringt, das Buch in die Hand zu nehmen und den Klappentext zu lesen. Letzterer entscheidet allerdings primär über den Kauf.


 

 

Was wir sehen: Eng-umschlungenes halbnacktes Pärchen vor Rosamunde-Pilcher-Kulisse
Was wir erwarten: Romanze mit ein bisschen Sex, aber hausfrauentauglich. Groschenheft, eher was für Wartezimmer oder Krankenhaus-Cafeterien

 

 

 

 

 

Was wir sehen: Silhouette einer Figur mit Stab und Robe vor Fantasy-Kulisse
Was wir erwarten: High-Fantasy-Epos über den epischen Kampf Gut gegen Böse, Stoff für Nerds und Realitätsverweigerer

 

 

 

 

Was wir sehen: Abstraktes Cover in rot-schwarz mit ikonischer Schrift und einem Spritzer Blut

Was wir erwarten: knallharter Thriller mit fiesem Serienmörder und nervenzerfetzender Spannung

 

 

 

 

 

Was wir sehen: Weicher, märchenhafter Hintergrund mit zentraler Frauenfigur und schnörkeliger Schrift

Was wir erwarten: romantische Fantasy à la Twilight und so, Mädchenkram

 

 

 


Natürlich sind diese Interpretationen sehr klischee- und vorurteilsbeladen, aber Hand aufs Herz: Ist es euch nicht auch schon mal so gegangen, dass euch genau diese Gedanken beim Betrachten eines Covers durch den Kopf geschossen sind? Da seid ihr nicht allein.

Die kognitive Abkürzung

Schuld daran, dass wir bestimmte Dinge in vorgefertigte Schubladen packen, ist unser Gehirn. Jeden Tag wird es mit Milliarden Informationen überhäuft und muss daraus einen Konsens bilden – das ist nicht so einfach und kostet jede Menge Kapazitäten. Deswegen benutzt unser Gehirn so genannte Heuristiken, kognitive Abkürzungen.

Aus früheren Erfahrungen lernt unser Gehirn, bestimmte Dinge miteinander zu verknüpfen und dadurch logische Zusammenhänge herzustellen. Wenn ein bestimmtes Cover-Motiv also in ein, zwei, drei Fällen mit einem gewissen Inhalt einherging, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass es auch im vierten, fünften, sechsten Mal so sein wird. Genau diese Abkürzungen merkt sich unser Gehirn. Das kommt den Verlagen und auch den Self-Publishern natürlich zugute, denn auf diese Weise kann die richtige Zielgruppe sehr effizient über bestimmte, stereotype Cover-Motive erreicht werden. Es braucht dann keinen Hinweis „Romanze inside“ mehr, um klar zu machen, dass dieser Roman eine Liebesgeschichte beinhaltet – das sieht man auf den ersten Blick am schmusenden Pärchen.

Auch die Ähnlichkeit zu bekannten Vertretern des Genres wird gerne ausgenutzt, um Leser anzulocken. Patrick Rothfuss‘ „Name des Windes“ hat zahlreiche Cover-Zwillinge erzeugt, genau wie „50 shades of grey“ oder die Romane von Jojo Moyes. Die Überlegung ist klar: Sieht das Cover ähnlich aus, ist auch der Inhalt ähnlich.

Fazit

Lesererwartungen, bedingt durch Genre-Konventionen, Cover und Klappentext, dürfen nicht unterschätzt werden. Sie beeinflussen nicht nur die Kaufentscheidung, sondern auch die Bewertung des Buches, und müssen daher sorgfältig abgewogen werden. Für Autoren und Verlage ergeben sich daraus drei klare Botschaften.

  • Erstens: Seid euch bewusst, was ihr schreibt. Es ist nach meinem Ermessen nicht notwendig, den Roman in eine ganz klare Schublade einzuordnen, aber eine grobe Orientierung ist hilfreich.
  • Zweitens: Kennt eure Zielgruppe. Wen soll das Cover und der Klappentext ansprechen? Welchen Inhalt wollt ihr vermitteln? Welche Elemente sollen besonders hervorstechen? Was könnte bei den Lesern falsche Erwartungen wecken?
  • Und drittens: Titel, Cover und Klappentext entscheiden darüber, wer euer Buch in die Hand nimmt oder kauft – also widmet ihnen alle erforderliche Aufmerksamkeit.

Aber auch Leser sollten gut darauf achten, von ihrem Gehirn nicht an der Nase herumgeführt zu werden. Werft auch mal einen Blick über Klischees oder Genregrenzen hinaus, seid neugierig und experimentierfreudig. Vielleicht erlebt ihr ja eine Überraschung. Beispiele gefällig? Dieser Überblick listet eine Reihe Fantasy-Bücher auf, deren Inhalt mit den gewöhnungsbedürftigen Covern nicht harmoniert.

Wie ist das bei euch, wie wichtig ist euch die Covergestaltung, wenn ihr ein Buch kauft oder verlegt? Seid ihr schon mal von Titel und Aufmachung arg getäuscht worden? Sind euch Genregrenzen wichtig?

Lasst es mich wissen.